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Le défi de la création
d'entreprise

L'étude de marché ou vérifier la pertinence de son idée

Quelle que soit la motivation première du créateur, il n'y a pas de projet sans idée. Son premier défi est de ne pas se laisser aveugler par son enthousiasme. Il devra éviter de se précipiter sans avoir préalablement essayé de valider la pertinence et la viabilité économique de son projet.

Établir son business plan est indispensable. Cependant, avant de commencer à mettre des chiffres dans des colonnes et des tableaux, le créateur d'entreprise doit valider les hypothèses qui sous-tendent son business plan : c'est la validation de la pertinence de son idée.

Étape 1 - La validation préliminaire par le créateur

« Ce qui se conçoit bien s'énonce clairement, et les mots pour le dire arrivent aisément. » Cet extrait bien connu de L'Art poétique de Nicolas Boileau peut servir de point de départ au créateur d'entreprise. Ce sera d'autant plus le cas si son idée est originale ou si elle contient des éléments singuliers. L'idée estelle facilement compréhensible ? Le créateur d'entreprise a-t-il les mots justes et précis pour expliquer ce qu'il propose ? Si le projet est trop difficile à expliquer, il y a de fortes chances qu'il soit trop difficile à mettre en oeuvre.

Le créateur pourra ensuite se livrer à l'exercice du SWOT, qui est l'acronyme anglais des mots Strenghts (forces), Weaknesses (faiblesses), Opportunities (opportunités) et Threats (menaces).

Cet exercice consiste à identifier successivement :

  • les forces du projet :
    • les facteurs qui vont attirer et convaincre les clients ou les consommateurs,
    • la légitimité du créateur,
    • Les avantages du produit ou service proposé par rapport à ce qu'offrent d'autres acteurs du marché ;
  • les faiblesses du projet :
    • les coûts associés au lancement, la difficulté de se faire connaître,
    • l'absence de légitimité du créateur,
    • la nécessité de modifier le comportement des consommateurs ;
  • les opportunités :
    • un besoin nouveau et identifié,
    • la disparition ou le changement de stratégie d'un acteur dans le domaine laissant un espace nouveau,
    • un changement de réglementation qui crée un terrain favorable pour le projet ;
  • les menaces :
    • une situation concurrentielle défavorable ;
    • un potentiel de clients trop limité ;
    • une volatilité des coûts de production.

Ce travail permettra au créateur de se confronter à la réalité de l'environnement économique de son projet et de faire une première analyse de sa pertinence.

Étape 2 - La confrontation à l'avis extérieur

Le créateur et futur chef d'entreprise est souvent isolé. Il porte seul son projet et en assume seul les risques. Il est essentiel de briser cette solitude et de rechercher l'échange et le dialogue avec toutes les personnes susceptibles d'éclairer ou d'enrichir sa réflexion. Le créateur ne doit pas se murer dans le silence de peur de se faire voler son idée. L'expérience montre que le vol d'idée est rare car la vraie difficulté n'est pas dans l'identification de l'idée mais dans sa mise en oeuvre. Le créateur se gardera toutefois de s'ouvrir de ses intentions à des concurrents déjà connus.

Ces personnes extérieures peuvent tout aussi bien être des personnes expertes et qualifiées que de simples consommateurs ou des clients des produits ou services de la future entreprise. Il est essentiel que le créateur d'entreprise ou porteur d'idée écoute ces personnes avec la plus grande attention. Pressé de se lancer dans une aventure dont il est convaincu du succès, le futur entrepreneur sera tenté de balayer les doutes ou les réserves exprimés par d'autres que lui. Bien entendu, il ne s'agit pas de laisser tomber le projet à la première objection, mais il faut savoir entendre et écouter les réactions, même négatives, et accepter que le projet ne soit pas figé et doive rester ouvert aux changements et aux adaptations.

Le créateur d'entreprise en devenir pourra donc se rapprocher de personnes qui ont déjà franchi le pas de la création dans des domaines similaires ou comparables. Il pourra rechercher le dialogue avec des professionnels du conseil, se rapprocher de réseaux d'entrepreneurs. Ces derniers aiment partager leur expérience et prodiguer des conseils. Le futur chef d'entreprise pourra en bénéficier grandement.

Il pourra aussi sonder des personnes de son entourage sur leur réaction au projet en leur posant des questions simples. Combien seraient-elles prêtes à dépenser pour tel produit ou service ? Quelle distance seraient-elles prêtes à parcourir pour obtenir le produit ou service proposé ? Se sentent-elles concernées par le nouveau produit ou service ? Ces questions posées à des tiers (choisis pour leur neutralité ou leur objectivité) constituent un premier test du marché.

Étape 3 - L'étude de marché

Les études de marché conduites pour le compte de grandes entreprises peuvent être à la fois complexes et très coûteuses. Elles sont hors de portée pour un créateur isolé qui ne dispose que de moyens personnels limités ou de financements modestes.

Il existe cependant des moyens de réaliser des études de marché à un coût beaucoup plus faible, notamment par le biais des Junior-Entreprises (J.E.) des grandes écoles. Les prestations proposées sont généralement très complètes et peuvent comprendre l'administration de questionnaires, des enquêtes par téléphone, la réalisation d'audits clientèle, des entretiens avec des professionnels ou encore de la recherche documentaire dans des bases de données payantes et de l'analyse de données. Le créateur d'entreprise peut aussi tenter de réaliser lui-même son étude de marché.

L'étude de marché aura pour objectif principal de cerner le marché de la nouvelle entreprise et d'aider cette dernière à déterminer comment elle y prendra place. Les questions doivent rester simples et concerner à la fois la nature des produits ou services envisagés, leur prix de vente, les concurrents, les clients potentiels, le chiffre d'affaires envisagé, les coûts de production et les fournisseurs.

Étape 4 - Autres points de vigilance

Font aussi partie du processus de validation quelques autres points qu'il convient d'énumérer ici :

  • la protection de l'idée : si l'idée est originale, le créateur pourra prendre conseil auprès d'un avocat spécialisé ou d'un conseil en propriété industrielle pour savoir si son concept est protégeable ;
  • les contraintes réglementaires : de très nombreuses activités sont soumises à des réglementations spécifiques. Le créateur d'entreprise devra donc s'informer sur la réglementation éventuellement applicable à l'activité envisagée et s'assurer qu'il est en mesure de s'y conformer ;
  • la recherche de partenaires : parfois, une idée n'a pas vocation à être portée seul. C'est le cas des activités fondées sur des réseaux de franchises. Le futur franchisé devra veiller à choisir son franchiseur avec le plus grand soin et ne pas adhérer dans la précipitation à un contrat aux conditions trop contraignantes. Il sera alors essentiel pour l'entrepreneur de se faire assister par un conseil pour la négociation et la signature de son contrat de franchise.

Une fois la viabilité de son projet vérifiée, le créateur va pouvoir sérieusement le monter : les étapes sont encore nombreuses !

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