Dossier spécial 2017 :
100 % service client

Quand l'innovation naît chez vos clients

Saviez-vous que le parfum le plus populaire parmi les glaces Ben & Jerry's, le Chocolate Chip Cookie Dough, était né d'une suggestion d'un de leurs clients ? Depuis un petit mot laissé dans une boîte à idées en 1984 par un amateur de glace audacieux, des millions de pots de cette glace aux morceaux de biscuits se sont vendus à travers le monde. Starbucks, elle, a lancé une plate-forme, My Starbucks Idea, qui permet aux internautes de soumettre leurs idées d'amélioration de produits ou services. Des centaines d'entre elles se sont concrétisées. Ces deux exemples illustrent ce que les experts appellent le « marketing participatif », l'« open innovation », la « co-création »... En clair, faire participer vos clients à l'élaboration de vos produits ou services.

Plus proches de nous, d'autres entreprises ont bien compris l'intérêt de cette ouverture. Ainsi, la marque Michel et Augustin demande régulièrement leur avis à ses clients sur ses packagings, ses recettes de biscuits. Le créateur du Slip Français, lui aussi, sollicite les méninges de ses fans. Sur sa page Facebook, il a ainsi proposé aux clients de choisir leurs motifs de tissus préférés pour ses prochains caleçons. Au-delà de l'aspect événementiel, la démarche donne de très bons résultats, car les clients se sentant ainsi engagés, investis dans l'entreprise, sont plus enclins à réitérer leurs achats. De verticale, la relation entre le client et l'entreprise devient horizontale, collaborative. Ouverture à de nouveaux regards, proximité avec les besoins réels du marché : voici les quelques atouts d'une démarche de co-création !

Cette stratégie peut commencer très en amont dans la vie de l'entreprise, par exemple via une campagne de financement participatif. Au moment de lever des fonds pour la création de votre entreprise, n'hésitez pas à solliciter vos futurs clients pour peaufiner votre produit : choix de couleurs, d'options... Internet et les réseaux sociaux permettent en effet de rendre de plus en plus accessible cette démarche d'ouverture. Mais vous pouvez bien sûr mettre en place une telle chasse à l'innovation dans une boutique en faisant tester de nouveaux produits, de nouveaux plats, en proposant une nouvelle forme de livraison, etc. Concours, produits bêta-test, simple boîte à idées : les pistes sont nombreuses pour faire participer vos clients.

Dans la même optique, une des grandes tendances actuellement est la personnalisation des produits. C'est le client lui-même qui va pouvoir créer ou du moins personnaliser son produit. Cela peut se faire dans nombre de secteurs : le prêt-à-porter, la cosmétique... Chaque client choisit à travers un nombre plus ou moins important d'options afin de créer sa crème de jour, sa paire de chaussures, etc. L'idée : lui montrer, à travers cette liberté (encadrée), que son avis compte. Cela vous permettra en outre de mieux connaître les goûts de vos clients, d'appréhender plus finement la demande du marché.

À l'ère du numérique, où la relation client est souvent désincarnée, ce type de sollicitation offre la possibilité de créer un lien fort entre une marque et ses fidèles. De quoi réaliser des interactions directes très positives !

Témoignage...

Pauline Laigneau, Gemmyo

« Nos clients voulaient une vraie boutique, c'est un succès ! »

Succès impressionnant, cette joaillerie en ligne a su écouter ses clients en ouvrant un showroom. De quoi susciter des interactions précieuses.

« La proximité avec nos clients fait partie de notre ADN, de notre concept même ! » En effet, avec Gemmyo, Pauline Laigneau voulait changer l'image de la joaillerie, la rendre plus proche, plus chaleureuse. Établir une relation de confiance avec ses clients est donc un impératif. Dans ce secteur, la vente de bijoux en ligne, la récurrence des achats n'est pas évidente. Cependant, Gemmyo enregistre de bons résultats : les achats récurrents représentent environ 30 % du chiffre d'affaires annuel. Le fruit d'une relation client active.

« En amont de la vente, nous incitons nos clients à nous contacter par téléphone via notre chat, détaille Pauline Laigneau. Être sympa, chaleureux au téléphone permet d'instaurer une bonne relation, plus proche que via notre seul site. En aval de la vente, nous avons mis en place un suivi personnalisé. Nos délais de fabrication étant de plusieurs semaines, nous appelons les acheteurs juste après leur commande, afin de leur donner le nom de leur interlocuteur, de connaître la raison de leur commande (cadeau, bague de fiançailles, etc.). Ensuite, chaque semaine, nous leur envoyons un mail pour leur expliquer où en est la fabrication. Même si aujourd'hui c'est réalisé automatiquement, cela reste personnalisé. » Enfin, après la réception du bijou, chaque client reçoit un questionnaire de satisfaction, à la fois sur le produit et les services. Cela permet à l'entreprise de récolter des données très précises et donc très précieuses. Ponctuellement, Gemmyo réalise aussi des focus groupe et des sondages client, par exemple pour connaître leur avis sur l'ergonomie du site. « C'est le nerf de la guerre en e-commerce pour mieux connaître nos clients et nous améliorer, lance Pauline Laigneau. Cela donne des résultats très concrets. Nos clients sont ainsi impliqués dans notre amélioration constante. Un des exemples de résultats : nous avons sondé des clients mais aussi des prospects pour connaître leurs attentes. Beaucoup ressentaient le besoin de voir les produits avant d'acheter. Nous avons donc décidé d'ouvrir un showroom en 2015, et c'est un succès. Voir la réaction de nos clients permet en outre de nous rendre compte en direct de ce qui plaît ou pas ! »

De même, alors que des clients ont suggéré que trop de bijoux brouillaient l'image de Gemmyo, la créatrice indique qu'elle travaille à réduire sa gamme afin d'avoir une identité plus claire. « Enfin, nous menons aussi des opérations plus ponctuelles, événementielles, souligne Pauline Laigneau. Cela amène d'autres interactions avec la communauté de clientes. Par exemple, dans l'idée de nous amuser avec les codes classiques de la joaillerie et de l'amour, nous avons lancé une opération de livraison en minivan rose et livreur en gants

Éléments clés
  • Date de création : 2011
  • Localisation : Paris
  • Panier moyen : 800 euros
  • Chiffre d'affaires : NC. 100 % de croissance en 2016 (5e année d'existence)
  • Effectif : 25 salariés

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