Dossier spécial 2017 :
100 % service client

Le client, ce pilier de la performance économique

Le nez dans le guidon, peu d'entrepreneurs se soucient de la fidélisation client. Et pourtant ! Cette stratégie est indispensable pour consolider les parts de marché d'une jeune entreprise et développer son activité.

Trop d'entreprises, quand elles se lancent, oublient l'essentiel : le client. Celui qui leur permettra de vendre, de grandir, d'être rentable et de devenir pérenne. Toutes, ou presque, n'ont aujourd'hui qu'une obsession : lever des fonds et se focaliser sur leur croissance à venir. Avant même de savoir qui est leur client ou de réfléchir à une stratégie commerciale, les créateurs cherchent à financer leurs coûts de développement en ouvrant leur capital à des investisseurs. Cette course aux capitaux les écarte bien souvent du droit chemin. « On n'apprend pas la relation client dans les écoles d'entrepreneuriat ou les incubateurs. C'est bien dommage, car les premiers clients sont aussi ceux qui deviendront les ambassadeurs de la marque sur le long terme. Les fidéliser dès le départ avec des stratégies et des outils adaptés est essentiel », analyse Christian Barbaray, P.-D.G. du cabinet Init et auteur du blog Sat & Fid (blog.init-marketing.fr). D'abord parce ce que fidéliser un client coûte moins cher que d'en acquérir un nouveau. Ensuite, parce qu'un client fidélisé achète plus que les autres. Augmenter de 5 % la rétention des meilleurs clients entraîne une hausse des résultats de 25 % à 55 %. Plutôt encourageant !

Clients versatiles et exigeants

Sauf que l'exercice est loin d'être facile. Abreuvés de comparatifs sur Internet, les clients sont non seulement devenus zappeurs mais aussi exigeants. Ils veulent de la qualité, mais aussi du service et sont capables, si vous n'accédez pas à leurs exigences, de « ruiner » votre réputation en quelques clics. Si par exemple, ils ne trouvent pas ce qu'ils recherchent sur un site, ils passeront à un autre en moins de huit secondes. S'ils sont déçus par votre produit ou votre service, dans 9 cas sur 10, ils ne rachèteront pas chez vous. Pas facile dans de telles conditions de créer de la fidélité et de l'entretenir sur le long terme.

Connaître et impliquer

Il existe pourtant des méthodes simples et peu coûteuses. Il faut d'abord apprendre à connaître ses clients, à identifier leur profil, leur mode de consommation... En deux mots, à cerner leurs goûts et leurs couleurs. Questionnaires, mailings, relances téléphoniques sont des méthodes classiques qu'il faut coupler à des solutions informatiques, notamment des outils de CRM. L'analyse de ces données permet à l'entreprise de renforcer et de personnaliser la relation avec le client. « Ce travail permet de fournir des prestations ciblées, adaptées et raisonnées, mais aussi d'apprendre de vos erreurs et de progresser en permanence en tant qu'entreprise », poursuit Christian Barbaray.

Mais la connaissance client ne suffit pas, du moins, ne suffit plus. Il faut désormais impliquer le consommateur. Par exemple dans le processus de création de services ou de produits. L'idée : permettre aux clients de tester les produits ou les services pendant leur phase de développement. Cette approche est doublement gagnante : elle valorise les clients – qui se sentent privilégiés – et permet à l'entreprise de créer des produits 100 % adaptés aux besoins des utilisateurs finaux.

Récompenser et enchanter

Tels sont les deux nouveaux piliers de la fidélisation client. Il faut désormais chouchouter le client. Le récompenser avec des réductions, des offres promotionnelles, des invitations à des ventes privées... Et lui faire vivre une expérience inoubliable, particulièrement en magasin. Le point de vente doit devenir un véritable lieu de vie connecté et délivrer une expérience client enrichie. Bornes tactiles, murs interactifs, miroirs connectés, click & collect... tout doit être fait pour fluidifier le parcours client et faire du point de vente un lieu d'expérience. C'est déjà le cas dans certains magasins où les vendeurs sont équipés de tablettes reliées au CRM de la marque. En scannant les cartes de fidélité de leurs clients, les vendeurs accèdent à des données clés : date d'anniversaire, nombre de points de fidélité, panier moyen, habitudes d'achat... Ils peuvent ainsi notifier au client qu'il lui reste un bon d'achat à utiliser, qu'un produit qu'il a l'habitude d'acheter est en promotion ou encore lui en proposer de nouveaux, grâce aux recommandations personnalisées.

Dialoguer et animer

Les réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter, Instagram ou Google+ permettent également de garder le contact avec les clients et de tisser des liens plus forts. À la fois en échangeant avec eux, mais aussi en leur laissant la possibilité de s'exprimer. Dans le premier cas, il faut leur offrir du contenu adapté. Publiez régulièrement (idéalement une fois par jour) et partagez des informations qui leur seront utiles (articles, conseils d'utilisation sur vos produits ou services...). Mettez en place des jeux concours, faites-les participer à vos projets... Plus vous entrerez dans leur quotidien, plus ils penseront à vous quand ils en auront besoin. Dans le second cas, soyez réactif et répondez sans attendre aux commentaires, aux tweets, aux notifications... qu'ils soient positifs ou négatifs. Un client dont le problème a été résolu génère généralement un bouche-à-oreille positif. Dans 70 % des cas, il reste attaché à la marque et continue d'acheter.

CHIFFRES CLÉS / À RETENIR
  • 78 % des consommateurs ont abandonné une entreprise à cause d'un mauvais service.
  • Il coûte 6 à 7 fois plus cher de vendre à un nouveau client que de vendre à un ancien.
  • 45 % des clients partagent leurs expériences négatives sur les médias sociaux.
  • Il faut 12 expériences client positives pour compenser une expérience négative.
  • Un client satisfait le dit à 5 personnes, un insatisfait à 10.

Contactez l'équipe

N'hésitez pas à nous contacter à l'adresse :

routard@lesechos.fr

Fermer x