Dossier spécial 2017 :
100 % service client

Gérer les mécontents

Un client mécontent sur deux partage sa mauvaise expérience sur les réseaux sociaux, mettant en péril la réputation de l'entreprise concernée. Et pourtant, en traitant sa réclamation correctement, il est tout à fait possible de transformer ce type de pépins en pépites.

« Il faut 20 ans pour construire une réputation, et seulement 5 minutes pour la détruire sur Internet ! » Cette citation de Warren Buffet, homme d'affaires américain, troisième fortune mondiale, résume à elle seule les dégâts qu'un client mécontent peut causer à une marque. Et pour cause, avec Internet et le web 2.0, la voix du client est devenue la hantise des entreprises. Un retard de livraison, un produit mal conditionné, un repas servi froid, une file d'attente trop longue à la caisse... sont autant de causes de mécontentement. Et de clients perdus. 91% des clients mécontents ne reviennent pas. Pire, ils propagent à une vitesse incontrôlable l'incident autour d'eux. « Globalement, les clients reçoivent de plus en plus souvent une bonne qualité de service. Cette bonne expérience avec les autres entreprises rend encore plus énervante une mauvaise expérience ou un mauvais traitement. Sur ce terrain, votre concurrent n'est pas celui qui a une part de marché plus élevée que la vôtre, mais c'est la référence qu'a le client : c'est Darty avec son SAV impeccable, c'est Nespresso avec ses petites attentions, Leroy Merlin avec son retour marchandise sans discussion... », explique Christian Barbaray, P.-D.G. d'Init et auteur du blog Sat & Fid.

Réagir vite

Sans pour autant avoir la puissance de frappe de ces géants, une petite entreprise a elle aussi les moyens de réagir face à une réclamation. Et elle y a tout intérêt. Régler positivement la plainte d'un client permet de le (re)fidéliser dans 70 % des cas. L'Amarc (Association pour le management de la réclamation client) a créé un référentiel de six bonnes pratiques pour transformer un client mécontent en un client satisfait (www.bonnespratiques.amarc.asso.fr). Cela passe entre autres par la prise en considération de l'insatisfaction (réceptionner la plainte, mise en place de critères d'insatisfaction, création d'indicateurs et d'objectifs d'amélioration...), la garantie d'un accueil par des personnes compétentes (formation des salariés, capacité d'écoute....) et des réponses concrètes (traitement rapide de la demande, envoi de documents, rappel immédiat...). « Il est important de multiplier les outils d'écoute, et de réagir vite. Par ordre de préférence, les clients veulent : être traités avec respect, que le produit soit réparé ou le service rendu, qu'on leur explique la raison du problème et qu'on leur dise merci », poursuit Christian Barbaray.

Entendre les réclamations

À l'heure des réseaux sociaux, soyez dans le coup. Évitez de demander à vos clients mécontents qu'ils vous envoient un courrier en recommandé. Ce temps-là est révolu. Communiquez avec eux en direct, via Facebook et Twitter et recrutez un community manager chargé de s'occuper des réclamations. Si vous avez un site Internet, créez un onglet « feedback » ou une application « click to chat » qui permet aux mécontents de dialoguer avec votre service marketing ou une personne dédiée. Si vous avez un point de vente (restaurant, boutique déco, épicerie sociale...), pensez aux petites attentions prises sur le vif. Un fauteuil cassé : remplacez-le et proposez 10 euros de réduction lors du prochain passage en boutique. Un plat trop salé, proposez-en un nouveau et offrez le café. La réclamation est toujours l'occasion de bien faire la deuxième fois ce qui ne l'a pas été la première fois. Et de reconquérir le coeur d'un client malmené.

Témoignage...

Thierry Spencer, auteur du blog Le sens du client et directeur associé de l'Académie du service

« Toute entreprise est un jour amenée à gérer des réclamations clients. »

Un client satisfait le dit à 5 personnes, un insatisfait à 10. Pourquoi le bouche-à-oreille négatif se répand-il aussi vite ?

Quand il y a insatisfaction vis-à-vis d'un produit ou d'un service, il est logique, presque naturel, de s'exprimer. Le sentiment de frustration est fort, car la promesse de départ n'est pas tenue. Il y a toujours eu des mécontents, mais depuis une dizaine d'années, avec Internet, les paramètres ont changé. Les réseaux sociaux offrent une caisse de résonnance incomparable et démultiplient les effets négatifs sur la réputation des entreprises. Il ne faut rien négliger, même les petits pépins qui peuvent très vite prendre une ampleur incontrôlable. United Airlines a connu un véritable cauchemar il y a quelques années. Un voyageur, un chanteur canadien, a récupéré sa guitare cassée pendant un transfert. Après 16 mois de péripéties non résolues avec le service client de la compagnie, le chanteur canadien a posté sur YouTube sa chanson « United breaks guitars » (United casse les guitares). Le film, vu 15 millions de fois, a porté grand tort à l'entreprise, mais si cette dernière avait réglé à temps, et pris en considération la plainte du client dès le départ, elle se serait épargné bien des déboires.

Quels sont les moyens pour réagir et gérer un client mécontent ?

Il faut savoir que toute entreprise, quels que soient sa taille, son âge, son secteur, sera amenée à gérer des réclamations clients. Elle doit donc s'y préparer, car c'est à ce moment précis que sa réputation sera jugée. Il faut prendre en considération le problème du client et y apporter une réponse dans les meilleurs délais et les meilleures conditions. Une petite entreprise doit s'inscrire dans cette politique d'écoute et de réactivité dès sa création. Même si ses moyens sont limités, elle peut facilement impliquer ses équipes dans la gestion de l'insatisfaction client. En organisant, par exemple, des réunions hebdomadaires où chacun fait remonter les problèmes, en créant un référentiel client qui détaille la réaction à avoir en cas de retard de livraison... Ces standards de gestion de réclamation sont faciles à mettre en place. Mieux, ils peuvent dans certains cas devenir des leviers d'amélioration.

Avez-vous un exemple à citer ?

Un constructeur automobile était confronté à des retours clients répétitifs suite à la livraison de leur véhicule. En creusant l'insatisfaction, l'entreprise s'est rendu compte que les codes de livraison sur les bons de commande étaient identiques qu'il s'agisse de véhicules 3 portes ou 5 portes. La voix des clients a permis au constructeur de réagir et surtout de changer ses codes de livraison. Après cet incident, évidemment, la performance du constructeur auto n'en a été que meilleure.

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