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Dossier spécial 2016 : Démarrer
en mode « start up »

Visez l'international dès le départ

De nombreuses startups du digital, de l'innovation ou des biotechs font du monde leur jardin. Nées mondiales de par leur activité, elles visent l'international sans attendre, jugeant le marché français trop étroit pour leurs ambitions. Ce phénomène porte le nom de « born global ». Il touche de plus en plus les jeunes pousses dont l'enjeu est d'aller vite et d'attaquer immédiatement de gros marchés comme les États-Unis, l'Asie ou l'Afrique.

Maxime Alay-Eddine, cofondateur en 2015 de Cyberwatch, fait partie de ces entrepreneurs born global. Son entreprise est spécialisée dans les services de correction de vulnérabilités informatiques, et commercialise une solution en mode SaaS qui détecte et corrige automatiquement les failles d'un serveur. Une pure innovation qui a immédiatement séduit les marchés étrangers. « Dès le premier mois d'activité, nous avons été contactés par des partenaires qui voulaient distribuer nos services au Kenya, au Congo et au Togo. Nous avons foncé, conscients de l'étendue de notre marché au niveau mondial », explique l'entrepreneur qui réalise aujourd'hui 80 % de son chiffre d'affaires à l'international.

Bien que rapides et ambitieuses, les startups born global n'oublient pas qu'une stratégie export s'anticipe et se prépare. L'idée n'est pas de partir la fleur au fusil mais de réussir à conquérir de nouveaux marchés. Et pour cela, elles doivent trouver des montants de capitaux élevés. Mais là aussi, elles anticipent dès la phase de démarrage. Tradelab, leader français de la vente aux enchères de bandeaux publicitaires en temps réel, a monnayé son internationalisation à coups de levées de fonds successives. Une première à sa création en 2011, puis une seconde en 2012 pour financer son développement en Turquie et en Italie. Une troisième levée serait à l'étude pour une installation aux États-Unis en 2016. Le tout en moins de 5 ans ! Car pour toutes ces startups, il faut aller loin, sans traîner, tout en ciblant les bons pays. Maxime Alay-Eddine a ainsi commencé par le continent africain où un fort taux de cybercriminalité existe. Il vise aujourd'hui l'Europe, et notamment les pays comme la Suisse, le Luxembourg... où les « early adapters » sont nombreux et friands de ce genre de solutions informatiques. Un choix raisonné car beaucoup de startups ont tendance à attaquer de front plusieurs pays et à se disperser. Alors qu'il faut plutôt se limiter à un ou deux pays prioritaires.

L'autre grande étape d'un projet international consiste à choisir le bon mode d'implantation. Les experts sont, sur ce point, unanimes : il faut procéder méthodiquement, presque chronologiquement en fonction de ses moyens financiers. Dans un premier temps, la solution d'un distributeur local peut s'avérer judicieuse : la formule est simple, peu coûteuse et rapide. Mais pas toujours adaptée à des pays émergents, peu structurés et culturellement différents comme l'Inde, la Chine, la Russie ou le Brésil. Dans ce cas, il vaut mieux nouer des partenariats ou créer une joint venture avec un partenaire local qui connaît bien le marché et qui facilitera le business. La création d'une filiale suppose, quant à elle, d'avoir les reins solides et une excellente maîtrise de la législation sociale, commerciale et fiscale du pays. Mais c'est de loin le mode d'implantation le plus efficace pour pénétrer un pays, voire un continent.

Témoignage...

Alexandre Theriot, WineAdvisor

La Chine en ligne de mire.

Alexandre Theriot, cofondateur avec Cédric Morelle de WineAdvisor, sorte de TripAdvisor du vin, en est convaincu : « On est born global ou on est die local. » À lui seul, ce dicton traduit l'ambition de cette toute jeune startup dont l'application permet de photographier les étiquettes de bouteilles de vin et d'avoir en quelques secondes les avis des autres membres de WineAdvisor. « Nous avons lancé l'application en janvier 2015, en français mais aussi en anglais car nous savions dès le départ que notre stratégie serait internationale », explique Alexandre Theriot. Bien vu. En à peine quelques mois, l'application, simplement référencée sur App Store, a été téléchargée plus de 120 000 fois, en France mais aussi dans 162 pays. « C'est aussi la magie des nouvelles technologies : avec Internet, il n'y a plus de frontières, c'est bien plus facile d'appréhender les marchés étrangers et surtout plus rapide. L'international représente un relais de croissance supplémentaire et simple, dont il ne faut pas se priver aujourd'hui, surtout quand on crée une application mobile. » Avec 25 % d'utilisateurs étrangers, WineAdvisor entend poursuivre ses ambitions internationales et poser rapidement ses pions à l'échelle mondiale.

La petite startup entend ainsi se délocaliser à Barcelone, pour être au plus près du marché européen. « La France, l'Espagne et l'Italie représentent 45 % de la production mondiale de vin. Nous devons nous aussi être dans la place pour ne pas perdre cette avance par rapport à nos concurrents. » Mais aussi voir plus loin, et attaquer des marchés à fort potentiel comme la Chine. « Nous sommes en négociation pour trouver des partenaires locaux, experts sur le marché du vin. La tâche est plus compliquée : il faut traduire l'application en chinois, éventuellement l'adapter car les usages mobiles sont différents. Et songer à une présence locale. » Pour financer ce développement en Chine, et notamment créer une « Wofe » (Wholly Foreign Owned Enterprise), forme juridique réservée aux entrepreneurs étrangers qui s'installent en Chine, Alexandre Theriot a levé 500 000 € en octobre 2015. « Sur des marchés de proximité comme l'Espagne et l'Italie, les coûts restent modestes. Mais la Chine, c'est une autre histoire, cela nécessite des investissements. »

Éléments clés
  • Date de création : mai 2014.
  • Effectif : 11 personnes.
  • 3 000 téléchargements par jour.
  • 2,4 millions d'étiquettes de vin reconnues.

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