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Dossier spécial 2016 : Démarrer
en mode « start up »

Préférez le test et l'action à la théorie

Des cookies comme sortis de votre four, avec un emballage et une com' décalés ? C'est ce qui a fait le succès de Michel et Augustin. Une des plus belles réussites de ces dernières années, et qui doit beaucoup à des méthodes atypiques de création d'entreprise. Avec au départ une production très faible, impossible de faire appel à un industriel ? Qu'importe : les deux trublions du goût démarrent leur production dans les fours de leur boulangerie de quartier en faisant de leurs premiers clients des « beta- testeurs » gourmands. Cette démarche atypique, nombre de startups s'en emparent aujourd'hui. « Nous sommes passés d'un ancien modèle cartésien, où il fallait réaliser une minutieuse étude de marché, puis un business plan complet avant de se lancer, à une démarche basée sur l'action, confirme Philippe Silberzahn, professeur d'entrepreneuriat et d'innovation (EMLYON). Les startups appliquent aujourd'hui une panoplie de méthodes différentes mais basées sur ce point commun de la mise en action, de phases de test et d'itération. » L'idée centrale ? Aller rapidement se confronter à son marché. Lean, effectuation, design thinking : à chacun de ces termes correspond une approche entrepreneuriale différente mais ayant ce souci de l'action comme dénominateur commun.

« L'idée est de tester à petite échelle un produit, un service, de sortir un prototype, afin d'aller rapidement sur le marché plutôt que d'attendre de pouvoir proposer un produit élaboré, sophistiqué, définit Michael Laviolette, professeur à Novancia Business School Paris. Avec cette démarche, les entrepreneurs apprennent en s'exposant. » Cette démarche est très fréquente dans l'univers du web, mais elle peut s'appliquer à bon nombre d'autres domaines. En outre, explique pour sa part Philippe Silberzahn, « les jeunes entreprises mettent cette approche en application en cocréant le produit avec le client. Sans oublier, bien sûr, les préventes et prétests du produit grâce au crowdfunding. » C'est ainsi que la startup Prêt à Pousser, pour lancer son kit de culture d'herbes aromatiques Lilo, a choisi de réaliser une campagne de levée de fonds sur Kickstarter : « Outre l'argent, cela nous a permis de voir si notre produit suscitait l'envie, explique Romain Behaghel, cofondateur de la startup. Nous avons aussi été obligés de caler notre proposition de valeur, de définir une cible précise, en tenant des délais. » Au final, la jeune entreprise a pu mettre sur le marché un produit « validé » grâce aux avis des 1 800 internautes-investisseurs.

« Cette approche, théorisée dans le milieu startup et Internet, est finalement une approche de bon sens applicable à tous, souligne Michael Laviolette. Artisans et commerçants peuvent mettre cela en pratique, par exemple en testant un nouveau service auprès de quelques clients, dans un local existant, etc. avant d'investir. » Ces méthodes ont l'avantage de faire gagner du temps : plutôt que de passer des mois à peaufiner une offre qui pourrait ne pas plaire au final, l'idée est de sortir vite une proposition et de l'adapter aux réels besoins du marché. Si échec il y a, vous n'aurez pas perdu des mois et des sommes d'argent colossales ! En cas de réussite, vous aurez des éléments tangibles pour convaincre des investisseurs.

Témoignage...

Antoine Di Tommaso, Cy-Clope

Des tests et un échec pour un lancement gagnant.

30 milliards : c'est le nombre de mégots jetés dans la nature chaque année et chacun d'entre eux met environ 12 ans pour se dégrader. Or, contrairement à une idée reçue, les mégots de cigarette sont recyclables, sous forme de billes en plastique. Le souci ? Des cendriers publics trop peu présents, souvent peu esthétiques, qui n'incitent donc pas aux bons réflexes. C'est dans le cadre d'un projet étudiant du programme Idea (EMLYON-Centrale Lyon) consacré à l'innovation urbaine que deux jeunes, Antoine Di Tommaso et Thibault Legrand, les fondateurs de Cy-Clope, ont fait ce constat. Leur concept ? Cy-Clope propose aux entreprises un service complet de gestion de ces mégots via notamment l'installation d'un Cy-Clopeur, cendrier collectif spécialement conçu.

« Nous avons très tôt travaillé avec un fablab pour concevoir un cendrier innovant, afin de le tester rapidement sur le terrain », souligne Antoine Di Tommaso. Une démarche efficace puisqu'elle a conduit... à un échec ! En effet, les fumeurs ne l'utilisaient pas suffisamment : « Ce test nous a permis de nous rendre compte que le mobilier ne suffisait pas, explique le créateur. Il devait être accompagné d'une signalétique forte, afin de le rendre voyant. Nous avons donc travaillé sur ce point avec un sémiologue. » En tout, les créateurs passeront 4 mois à observer et bâtir un cahier des charges au plus près des usages. « C'est la mise en pratique du design thinking qui nous permet d'ouvrir le champ des possibles, de faire une veille poussée afin de trouver le détail qui fera la différence avec la concurrence, analyse le jeune entrepreneur. Contrairement à une démarche de création classique, nous ne passons pas 6 mois à faire une étude de marché en nous demandant à quel prix nous allons vendre notre produit et quelle sera notre marge. Nous nous concentrons sur le terrain, et ensuite seulement nous attaquons la question des chiffres. »

Ce qui a le plus surpris le créateur lors de ces tests marché ? « La question des flux, lance Antoine. Avec mon associé, nous étions persuadés que notre offre devait s'intégrer sur des lieux de passage très fréquentés, comme des sorties de métro, par exemple. Or, ce n'est pas là que se trouvent les plus fortes concentrations de fumeurs. Il fallait nous positionner sur les lieux de rituels, d'où notre cible prioritaire : les grandes entreprises et leur problématique de gestion de la pause cigarette ! » Par ailleurs, cette approche avec de nombreux entretiens auprès de différents spécialistes comme des sociologues, des ethnologues, leur a permis d'avoir une connaissance globale et pas seulement business de leur projet, un atout lors de leurs rendez-vous pour convaincre leurs interlocuteurs !

Éléments clés
  • Cible : entreprises de plus de 100 salariés.
  • Effectif : 5 pleins-temps fin 2016.
  • Chiffre d'affaires prévisionnel à fin 2015 : 30 000 €.

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