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Dossier spécial 2016 : Démarrer
en mode « start up »

Faites parler votre marque avec une campagne de buzz

Peu de moyens mais des idées à revendre. Voilà comment les startups communiquent. Loin des outils traditionnels (relations presse, événementiel, publicité...), elles mettent en place des stratégies plus rapides, plus offensives qui leur permettent de se faire voir et de se faire entendre auprès d'un public ciblé. Ce savant mélange d'inventivité et d'opportunisme est aujourd'hui plus connu sous le terme de Guerilla Marketing. Ce concept lancé par Jay Conrad Levinson (1984) décrit un marketing non-conventionnel à petit budget qui s'appuie sur le street marketing et le marketing viral. Évidemment, ce n'est pas uniquement l'association de ces pratiques qui en conditionne la réussite, mais plutôt l'innovation et la créativité qui rendent les campagnes percutantes auprès de la cible !

La marque de lunettes Jimmy Fairly a, par exemple, fait venir un lama dans les rues du Marais à Paris lors de l'ouverture de sa boutique. Les passants pouvaient se faire prendre en photo à côté de l'animal et retirer le cliché dans la boutique. Les participants étaient invités à publier les photos sur Instagram ou sur Twitter afin de participer à la viralité de l'opération. Un peu délirant mais furieusement efficace. La startup Leetchi a elle aussi créé le buzz en 2012 en lançant une opération de street marketing qui a marqué les esprits. L'entreprise a décoré entièrement des quartiers de Paris pour célébrer des événements dont les cagnottes étaient collectées sur le site internet de Leetchi. Résultat : le quartier de Saint-Germain-des-Prés rempli de cotillons pour le pot de départ de Nicolas ou encore un gâteau d'anniversaire géant en ballon pour les 40 ans de Florence. Ces opérations festives ont été massivement relayées dans les médias. Quant à l'entreprise Michel et Augustin (marque de yaourts et de biscuits), elle organise depuis ses débuts des opérations de street marketing qui ne passent pas inaperçues. En 2015, la startup, à la recherche de candidats pour des jobs de designer et business développeur, a carrément envoyé sa directrice des ressources humaines dans le métro parisien. Sa mission : proposer les différents postes aux voyageurs ou leur demander s'ils connaissaient quelqu'un de leur entourage susceptible d'être intéressé. Un succès et tous les ingrédients d'une campagne réussie : un moindre coût, un lien direct avec les consommateurs et un buzz incroyable.

Les réseaux sociaux offrent également une vitrine sans limite pour les startups car ils permettent de diffuser un message ciblé qui se propage comme un virus. L'effet recherché par ce type de campagne est la propagation du buzz par les destinataires de l'offre commerciale. Ces campagnes se matérialisent généralement sous forme de vidéos, d'images ou de jeux-concours. Lors de sa levée de fonds sur la plateforme de crowdfunding Ulule début 2015, Nicolas Langlois, cofondateur de Perús (chaussures sneakers fabriquées à la main au Pérou), a organisé un concours sur Facebook. « Nous avons invité notre communauté de fans à communiquer sur notre levée de fonds. En récompense, ils pouvaient gagner une paire de chaussures. Le buzz a été incroyable : grâce à la viralité de l'opération, 300 000 personnes ont reçu un message expliquant que nous recherchions des fonds sur Ulule », raconte le créateur qui a finalement levé 100 000 € et fait gagner plusieurs paires de chaussures à ses meilleurs ambassadeurs.

Témoignage...

Louis Aubert et Thibault Taupin, Tracktl

Ils ont fait danser les usagers d'une rame de métro.

Qui n'a pas vu cette vidéo postée sur Youtube, sur laquelle on voyait un jeune homme chanter et faire danser une centaine d'usagers du métro parisien. Le film, vu 4 millions de fois, a fait le tour de la planète et offert à Tracktl, la startup à l'origine de ce buzz, une magnifique carte de visite.

« Au départ, nous voulions faire une vidéo fun qui pourrait faire parler de nous, sans que cela ne nous coûte trop cher. L'idée du métro et de la musique, en lien avec notre activité, s'est vite imposée », raconte Louis Aubert, cofondateur de la jeune entreprise qui propose une application de gestion collaborative de playlists. Le tournage s'est fait fin 2014, sur la ligne 6, avec la présence d'une poignée de comédiens. « Ça a tout de suite pris. Les gens, des usagers anonymes, se sont mis à danser naturellement pendant que nous filmions. » Quelques mois plus tard, en avril 2015, la vidéo a été postée sur Youtube. Elle a fait 30 000 vues, puis au bout de 2 semaines, le compteur a explosé, avec 200 000 vues toutes les 2 heures pour atteindre au final les 4 millions de vues. Un véritable raz-de-marée. « Nous avons été surpris, l'ambition était juste de faire une vidéo virale. Mais en analysant un peu la situation, nous avons compris que ce message positif avait touché plein de monde, de tous les âges, et qu'un phénomène de partage s'était mis en place. »

Tracktl a largement profité de ce buzz planétaire. Au niveau de sa visibilité d'abord : le nombre de fans a triplé sur Facebook et tous médias confondus (télé, radio, journaux…), la startup a totalisé plus de 70 retombées presse. À tel point que pendant 15 jours, les équipes, submergées d'appels, ont dû délaisser leur job pour répondre aux questions des curieux. « Notre banquière nous a même contacté pour nous féliciter », raconte amusé Louis Aubert. Mais surtout, cette opération de marketing viral a permis à l'entreprise de confirmer son décollage. « Le nombre d'utilisateurs a doublé et nous avons reçu de nombreuses propositions d'événements de la part de grands comptes. Notre travail aujourd'hui est d'avoir le plus de rétention possible sur les personnes que l'on a touchées, afin que l'utilisation de notre produit devienne une habitude de vie », espère Louis Aubert, conscient que ce one shot doit rester unique. « Nous avons créé la surprise, et c'est cela qui a plu. À nous maintenant de trouver une nouvelle idée, tout aussi virale, pour continuer de faire connaître notre marque. »

Éléments clés
  • Date de création : septembre 2013
  • Effectif : 6 personnes.
  • 50 000 utilisateurs.

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