Dossier spécial : Économie collaborative
et nouveaux business

Les nouvelles frontières de la consommation collaborative

Un vendredi classique, au bureau. Vous vous préparez à un long week-end de bricolage grâce à la perceuse louée sur un site dédié. Sophie, votre collègue, rêve déjà de son week-end à Rome qu'elle passera dans une chambre chez l'habitant. Votre chef, lui, va éviter la galère du RER en covoiturant avec la comptable. Et la stagiaire Louisa checke sa liste de courses sur La Ruche qui dit Oui ! Une fin de journée classique à l'heure où la consommation collaborative l'emporte sur la classique virée shopping du samedi.

Depuis quelques années, on assiste en effet à un boom de ce nouveau mode de consommation. Plutôt que d'acheter, on loue. Plutôt que d'aller à l'hôtel, on cherche une chambre chez l'habitant. Plutôt que de prendre sa voiture, on « covoiture ». Rien de nouveau, pour beaucoup. Le partage, le recyclage, le troc, sont des usages répandus depuis longtemps. Sauf que ces modes de consommation alternative touchent de plus en plus de monde. Le déclic ? L'ère du 2.0, avec la création de plates-formes internet fluidifiant cette consommation et élargissant le champ des possibles.

Selon l'observatoire de l'économie collaborative (A little/Ifop), plus de 75 % des Français ont déjà acheté ou vendu un objet d'occasion. 74 % considèrent la consommation collaborative comme réellement avantageuse en matière de pouvoir d'achat.

De fait, avec l'émergence de ces nouveaux marchés, un champ s'ouvre pour de nouveaux créateurs d'entreprise. Avec toutefois un avertissement : si de nombreux « business » restent à inventer en la matière, il faut faire attention à la fausse bonne idée. Pas sûr que la piscine collaborative en mode « allez nager chez vos voisins » connaisse le même engouement que Blablacar...

La France, une fois n'est pas coutume, fait figure de pionnière en la matière, avec son lot de start-up prometteuses, mais aussi d'échecs. Si on n'en est pas encore au stade de la maturité, les observateurs de la consommation collaborative ont désormais suffisamment de recul pour pouvoir donner quelques conseils. Les secteurs les plus « share-friendly » ? « Le covoiturage, tout ce qui touche aux transports, la location entre particuliers, l'achat-revente d'objets d'occasion, énumère Anne-Sophie Novel, économiste, blogueuse et journaliste 2.0 spécialisée dans l'innovation éco-sociale et l'économie collaborative. Ça fonctionne car ça touche aux postes de dépenses importants comme la voiture ou le logement. » Autre secteur en pleine ébullition, celui de la récup', avec un foisonnement d'initiatives : ainsi, des sites comme commentreparer.com mettent en ligne des guides pratiques pour apprendre à réparer soi-même des objets du quotidien, couplés à une boutique d'outils. Les raisons du succès ? Ces initiatives autour de la récupération reposent sur deux tendances fortes : le souci d'économie et la préservation de l'environnement.

Consommation collaborative : les clés du succès

Face au foisonnement de nouvelles jeunes entreprises dans ces secteurs de l'économie du partage, quelles sont les clés pour réussir à se démarquer ? « Un projet utile et simple, un site internet ergonomique, une communication forte afin d'acquérir une base d'utilisateurs suffisamment importante pour exister, et un souci d'apporter de la confiance (via des garanties, des assurances, etc.) », résume Anne-Sophie Novel. Pour Benjamin Tincq, du collectif OuiShare, deux aspects se retrouvent dans les business models qui marchent : le paiement en ligne et le montant, ainsi que la fréquence des transactions : « En clair, un business model permettant des transactions récurrentes et importantes aura plus de chances d'atteindre une masse critique globale. » C'est ce qui explique que des start-up proposant des offres type « tables d'hôtes chez l'habitant » ont plus de mal à décoller : les usagers ne réservent pas régulièrement ce type d'offre.

En bref, aujourd'hui, une fois le vent de mode passé, il est sans doute temps de sortir de l'approche « je veux lancer le Airbnb de l'outillage, du bateau, etc. » pour adopter un positionnement plus professionnel et durable.

L'ère des modèles hyperlocaux

Quelle approche adopter ? Pour Benjamin Tincq, l'avenir pourrait notamment se trouver dans de nouveaux modèles hyperlocaux. C'est par exemple le cas des plates-formes comme Mon Pti' Voisinage ou encore FabTown : « Ces modèles locaux ne sont pas forcément fondés sur le transactionnel. Mais à l'échelle d'un quartier, d'un campus, il y a aujourd'hui un véritable intérêt pour les informations et services locaux. Je pense aussi à Leihbar, un service développé en Allemagne : ce sont des sortes de consignes où les habitants d'un quartier déposent des outils, des objets, qui peuvent être utilisés par la communauté, contre un abonnement. »

Autre piste : le développement de modèles partageant davantage de valeurs avec les utilisateurs, dans leur gestion, leur gouvernance, un peu à la manière de coopératives. « Sur le long terme, ce type de modèle est plus résilient, avance Benjamin Tincq. Plus on intéresse les utilisateurs, plus on les implique, plus, en retour, ils ont intérêt au succès de l'activité. Par exemple, je pense que le modèle d'Uber, qui est simple et fondé sur un service local, est fragile : il pourrait tout à fait être remplacé par un réseau de coopératives de proximité. »

Comme lors de l'émergence de l'e-commerce en France, et à l'heure où les nouveaux concepts se multiplient, les signaux positifs sont là, mais il n'y aura pas de place pour tous. Certes, être le premier entrant est un sérieux atout. Mais le succès repose aussi sur la capacité de l'entrepreneur à incarner et à développer son concept, à lever des fonds au bon moment, à nouer des partenariats intelligents avec d'autres acteurs du secteur.

Témoignage...

Guilhem Chéron, fondateur de La Ruche qui dit Oui ! The Food Assembly

Le Web réinvente les circuits courts entre producteurs et consommateurs.

« Avant de lancer La Ruche qui dit Oui !, j'étais designer dans l'agroalimentaire. En parallèle, je donnais des cours de cuisine. Un jour, j'ai eu envie de créer quelque chose qui me ressemble. J'ai intégré l'incubateur de Novancia durant 6 mois pour faire mûrir mon projet. C'était en 2010 et la consommation collaborative n'existait pas en tant que telle. Pour moi, La Ruche qui dit Oui !, c'était juste un moyen d'envisager différemment les rapports consommateurs-producteurs. Notre idée ? Permettre aux consommateurs d'acheter en direct aux producteurs de leur région, via une plate-forme internet et des antennes locales.

Avec mon associé, Marc-David Choukroun, nous avons lancé le concept en 2011. Depuis, La Ruche qui dit Oui ! a bien grandi, avec 550 « Ruches », 3 000 producteurs et 500 000 inscrits, dont 70 000 consommateurs réguliers. Nous avons aujourd'hui 50 salariés, et sommes également présents en Belgique, en Angleterre, en Espagne, en Allemagne et bientôt en Italie, via The Food Assembly.

Ces chiffres, nous les devons... aux gens. Ils ont envie que des entreprises comme La Ruche qui dit Oui ! réussissent. En outre, contrairement à des concepts de consommation collaborative qui entrent en concurrence directe avec des modèles existants, comme sur le secteur des taxis, nous ne gênons pas grand monde. Nous avons également pu nous développer via des levées de fonds, notamment la première, avec Marc Simoncini et Xavier Niel. Certes, la consommation collaborative n'exige pas des moyens financiers démesurés au début. Mais ensuite, pour atteindre une masse critique, il faut évoluer. Pour notre nouvelle plate-forme, nous avons investi 1,5 million d'euros.

La Ruche qui dit Oui ! est fondée sur un pari, celui de gens qui s'organisent ensemble pour acheter. Cette organisation du corps social est un mouvement de fond. Nos projets ? Poursuivre notre développement à l'international, mais aussi le développement de services aux producteurs, afin que la chaîne de valeur alimentaire leur revienne davantage. Mes conseils ? Être très sensible à l'énergie sociale, car la clé, ce sont les gens et leur adhésion à votre projet. Il faut être totalement transparent, et surtout ne pas avoir peur de raconter votre idée. J'ai déconstruit cinquante fois le concept de La Ruche qui dit Oui ! avant de me lancer ! »

Éléments clés

  • Activité : plate-forme web créant un circuit court entre producteurs et consommateurs, avec réseau de commerce décentralisé via des Ruches autonomes.
  • Création : 2011.
  • Salariés : 50.
  • Chiffre d'affaires : 2 millions d'euros pour 25 millions d'euros de volume d'affaires.

Témoignage...

Cédric Giorgi, cofondateur de Cookening

La table d'hôtes 2.0 en embuscade d'un marché.

« C'est lors d'un voyage aux États-Unis, en 2012, que j'ai découvert Airbnb, et surtout que j'ai eu envie de décliner le concept aux repas. J'ai réalisé une étude de marché, et si la pratique existait, rien n'était organisé. J'ai donc travaillé sur le concept de Cookening, qui met en relation des hôtes proposant de partager chez eux des repas et les convives attirés par cette découverte. En réalité, l'économie collaborative, c'est cela : décortiquer chaque usage et proposer une nouvelle expérience utilisateur via le Web. Mais cela implique de créer un site adapté, avec un développement spécifique, innovant. Je me suis donc associé à un designer et à un développeur, car ces deux compétences métier sont capitales. Nous avons mis un an avant de lancer Cookening, le temps nécessaire pour proposer une offre pérenne, bien construite... Il a aussi fallu sécuriser le concept, par exemple en élaborant une charte hôtes-convives, et en travaillant avec un avocat pour éviter tout problème.

Aujourd'hui, nous ne sommes plus à 100 % sur Cookening. Je m'occupe notamment du développement de la French Tech. En effet, si le concept marche bien, avec 10 000 inscrits et 300 hôtes très actifs, les volumes ne sont pas suffisants pour être rentables. Nous travaillons sur Cookening durant notre temps libre, en attendant que le marché soit prêt. Notre business model nous permet cette prise de recul, car nous sommes seulement des intermédiaires et la plate-forme fonctionne bien. C'est l'avantage de la consommation collaborative par rapport à l'e-commerce par exemple, où on se doit d'être à 100 % investi dans son entreprise. En effet, le marché n'est pas totalement prêt pour une offre comme la nôtre. La consommation collaborative fonctionne surtout dès lors qu'elle permet de réaliser des économies importantes, comme le covoiturage. Notre offre n'est pas fondée sur une réelle économie (les dîners sont en moyenne facturés 20 € par convive). C'est avant tout une affaire de plaisir, de découvertes, de rencontres. Le développement de l'usage est donc plus lent que dans d'autres domaines. Certains concurrents se sont lancés, par exemple en Israël, aux États-Unis, mais aucun n'a véritablement explosé. Être leader demanderait pour le moment une levée de fonds d'au moins 1 million d'euros. Nous avons donc préféré ne pas lever de fonds, pour rester totalement libres, avancer à notre rythme tout en étant prêts, en embuscade lorsque le marché décollera ! »

Éléments clés

  • Activité : plate-forme de mise en relation entre les locaux et les voyageurs autour d'un repas.
  • Création : 2013.
  • Salariés : aucun.
  • Volume d'activité : 10 000 inscrits, 300 hôtes très actifs.

Témoignage...

Édouard Dumortier, cofondateur d'iLokYou

De la perceuse à l'appareil à raclette, tout louer géolocalisé !

« L'idée d'iLokYou, je l'ai eue dès 2007. C'était l'année du lancement du premier site de location d'objets entre particuliers. J'ai trouvé ça génial... et j'ai tout de suite pensé que cela ne marcherait jamais ! Depuis, de nombreux sites se sont lancés sur le créneau. Avec toujours le même défaut à mes yeux : être fondé sur l'offre, comme un Leboncoin de la location. Pour moi, au contraire, la location d'objets entre particuliers est un marché de demande. Un loueur potentiel ne va pas faire le tour de sa maison pour prendre en photo ce qu'il pourrait éventuellement proposer à la location. Mais l'inverse oui : un particulier qui a besoin d'une valise-cabine ou d'une remorque va poster sa demande de manière plus naturelle.

Ancien salarié de Leroy Merlin, puis D.G. d'un réseau de franchises, j'ai donc décidé de plonger dans le grand bain de la création d'entreprise. N'étant pas un technicien du Web, je me suis associé à Charles Cabillic, président d'ac3, éditeur de logiciels immobiliers, et à Ronan Le Moal, P.-D.G. de Crédit Mutuel Arkéa. Comme iLokYou propose une innovation d'usage, cela suppose d'être très bon, notamment sur les aspects technologiques. Nous avons investi 120 000 euros, afin de bâtir la plate-forme et de trouver les premiers clients. Ensuite, nous avons levé 465 000 euros auprès d'un fonds d'investissement et de quelques business angels de l'économie numérique.

L'accueil du marché a été très enthousiaste. Mais, comme pour toutes les innovations de ce type, il faut évangéliser, expliquer, afin de générer un réflexe. Et cela prend du temps. Aujourd'hui, dans trois cas sur quatre, une demande obtient une réponse. Ce qui marche ? Les objets à faible capacité d'utilisation (qui coûtent cher et/ou qui prennent de la place) : un appareil à raclette, un taille-haie, un porte-bébé, des skis, des chaînes à neige, etc. Côté business model, nous avons opté pour le « tout gratuit », afin d'amorcer l'usage du site. Ensuite, l'entreprise se rémunérera via une commission de 15 % prélevée sur chaque transaction.

Il y a 10 ans, hésiter à acheter une cabane de jardin pour enfant à 180 euros, c'était être radin. Aujourd'hui, cet achat n'a plus de sens pour la plupart des gens, qui vont préférer de plus en plus souvent l'occasion ou la location ! L'économie collaborative n'est pas un effet de mode mais un vrai changement sociétal. »

Éléments clés

  • Activité : plate-forme de location d'objets et de services entre particuliers, et d'achat/revente, fondée sur la demande géolocalisée.
  • Création : 2013.
  • Salariés : 3 associés + 2 salariés.
  • Volume d'activité : 40 000 transactions par mois en 2018.

Contactez l'équipe

N'hésitez pas à nous contacter à l'adresse :

routard@lesechos.fr

Fermer x